ما الفرق بين الابتكار الثوري والابتكار المزعزع؟
على مر التاريخ، تتم الإطاحة في أغلب الأوقات برواد الصناعة من قبل المنافسين المتطلعين للمستقبل. ربما شاهدت نهاية أسماء كبيرة مثل Blockbuster وBlackberry وXerox بسبب تفوق منافسيهم Netflix وiPhone وCanon على التوالي. ولا تنس Uber وهي شركة معروفة بإحداث اضطراب شديد في صناعة التاكسي.
مما لا ريب فيه كان المحرك لهذه التحولات في السوق هو الابتكار، لكن هل يمكن وصف قصص النجاح هذه بأنها مسببة اضطراب أم كانت هناك قوى أخرى لها تأثير؟
الابتكار الثوري والابتكار المزعزع هما مصطلحان عادة ما يتم تحريفهما. والفشل في فهم الفرق بين هذين النوعين من الابتكار يؤدي إلى التعرض لمخاطر إنشاء استراتيجية ابتكار بها سلوكيات غير متسقة مما يجعل من غير المحتمل تحقيق النتائج المرجوة.
الابتكار المزعزع مقابل الابتكار الثوري: ما الفرق وما أهميته؟
مع موجة الشركات الناشئة السريعة التي اكتسحت أنحاء المعمورة، صار أصحاب المناصب الذين كانوا في الماضي فوق النقد تحت الحصار الآن. خلال مقابلة شخصية حصرية مع Pioneers، صرح صاحب الأعمال الحرة الأمريكي ستيف بلانك قائلاً، "لا يمكن تصور صناعة لا يهدد فيها الاضطراب الشركات الكبرى ... سوف تصبح متاجر مثل Macy's وSears شركات سابقة...لا يوجد مسار للصمود أمامها" (بلانك، 2017).
خطأ شائع أن تفترض الناس أن القفزة التكنولوجية الكبيرة للأمام هي مرادف الاضطراب والتزعزع، وهو ليس صحيحًا دائمًا. من المهم فهم الفروق بين أنواع الابتكار المختلفة لاختيار الأدوات المناسبة لبيئتك.
رغم هذه النظرة المحبطة لمتاجر Macy's وSears، يظل الأمل قائمًا للشركات الراسخة. من خلال إدراك الفروق الدقيقة لأنواع الابتكار المختلفة وكيف يتم بيانها، يمكنك وضع استراتيجية ابتكار أقوى تصمد أمام المنافسين في المستقبل وتضمن النمو والبقاء على المدى الطويل.
على حد قول ستيف بلانك مرة أخرى، "هذه الفكرة برمتها بأن ثمة مؤسسة ماهرة تستطيع التنفيذ والابتكار في آن واحد لم تعد أمرًا جيدًا، وإنما المسألة تتعلق بالصمود." (بلانك، 2017) بخصوص هذه الملاحظة، دعنا نتحدث بالتفصيل عن الابتكار المزعزع والابتكار الثوري وكيف يختلفان.
ما المقصود بالابتكار الثوري؟
تقوم الشركات بإجراء الابتكار الثوري من أجل تطوير منتجات جديدة أفضل يمكن بيعها بأسعار أعلى لأفضل عملائها. اخترع كلايتون كريستنسن، أستاذ جامعي سابق في كلية الأعمال بهارفارد،المصطلح "الابتكار المستدام" لوصف هذه العملية.
بوجه عام تظل الشركات الحالية في القمة طالما أنها مستمرة في تحقيق أداء الجيل القادم لعملائها، وأمور مثل شفرات إضافية على ماكينات الحلاقة أو مكانس كهربائية بدون كيس تكون أسهل في التفريغ. هذه الابتكارات توجهها في الأساس احتياجات ورغبات أفضل العملاء لدى الشركة وميولهم إلى منتجات أحدث وأفضل.
بالنسبة للمديرين، تقرير الابتكارات التي تستحق التمويل يكون بسيطًا وواضحًا نسبيًا بسبب وجود بالفعل مجموعة بيانات وسوق موثوقة. العملاء يوضحون ما يريدونه، وهم يستخدمون نفوذهم المذهلة في توجيه استثمارات الشركة.
من خلال أقسام ابتكار مخصصة وفرق بحث وتطوير متخصصة، تواجه الشركات الحالية مشكلة بسيطة في البقاء في صدارة الصناعات التابعة لها. يمكن سحق المنافسين الناشئين لوقت قصير بسهولة أو استيعابهم من قبل المؤسسة قبل قيامهم بفرض تهديد جوهري.
الشركات التي تظل في المقدمة لفترة طويلة تفعل هذا من خلال جعل الابتكار الثوري مكونًا رئيسيًا في استراتيجية الابتكار.
ما المقصود بالابتكار المزعزع؟
صار الابتكار المزعزع مصطلحًا جامعاً يستخدم لوصف أي موقف تهتز فيه الصناعة وتتعثر الشركات الناجحة في السابق. لكن هذا الاستخدام واسع للغاية.
بينما يستهدف الابتكار الثوري إضافة أداء أفضل ومزيد من الميزات إلى المنتجات لصالح العملاء الراسخين، فأن الابتكار المزعزع ينشأ من القاع لخدمة الأسواق الصغيرة أو الناشئة التي تم إغفالها لفترة طويلة.
“Disruptive innovation is not a breakthrough innovation that makes good products a lot better.” (Chrtistensen, 2012)
نظرًا لأن رواد الصناعة قلما يكونوا في الطليعة عندما يتعلق الأمر بالتقنيات الحديثة، تظهر الفرص للمنافسين الأقل تجنبًا للمجازفة لإطلاق هجمة.
في العادة، تقدم التقنيات المزعزعة مجموعة مختلفة للغاية من السمات عن التقنيات التي يقدرها القطاع السائد من العملاء مما يجعلها تبدو لرواد الصناعة غير ملائمة. يشكل الابتكار المزعزع عاملاً مساعدًا للأسواق الناشئة التي يمكن أن تزاول نشاطها بسهولة دون ملاحظتها من قبل الشركات عالية المستوى. في البداية، قد يتم استخدام وتقدير التقنيات المزعزعة في الأسواق الجديدة فقط أو التطبيقات الجديدة.
لكن كلما تم تطوير تقنية ناشئة، يتحول المنتج الذي كان باهظ الثمن وليس في متناول الجميع إلى شيء معقول الثمن وفي متناول أفراد أكثر. عندما ترتفع جودة الابتكار المزعزع بدرجة كافية لأن يفكر القطاع السائد من العملاء في التحول إليه، هكذا يكون حدث التزعزع والاضطراب.
في تلك المرحلة، يبدأ رواد الصناعة في تبني التقنيات التي بادر باستخدامها القائمون بالتزعزع سعيًا وراء مواجهة التحول. ولكن يحدث هذا بعد فوات الأوان بالفعل.
ما الأنواع الأخرى للابتكار؟
في مقاله بعنوان توضيح الابتكار: أربع مناطق للابتكار، عرض جيم كالباخ نموذجًا يوضح الأنواع الأربعة للابتكار التي ينبغي على الشركات دمجها في استراتيجية الابتكار لديها. لقد شرحنا بالتفصيل بالفعل الابتكار الثوري والابتكار المزعزع، ولكن ثمة نوعان آخران يستحقان النقاش الوجيز: الابتكار التدريجي والابتكار المؤثر. يعرف كالباخ هذه الأنواع كالتالي:
تشمل الابتكارات التدريجية أبسط التغييرات على المنتجات والخدمات الحالية. وهي عبارة عن تحسينات تحافظ على تنافسية الشركة، مثل ميزات جديدة للمنتج وتحسينات الخدمة.
تحدث الابتكارات المؤثرة تحولات في الأسواق وحتى المجتمع. هذه الابتكارات لها تأثير جذري على كيفية تصرف البشر وتفكيرهم وشعورهم بطريقة معينة.
في نموذج كالباخ، تم تخطيط أنواع الابتكار الأربعة (تدريجي، وثوري، ومزعزع، ومؤثر) على رسم ربياني حيث يشير المحور ص إلى درجة التقدم التقني بينما يشير المحور س إلى تأثير الابتكار على السوق.
تساعد الابتكارات التدريجية الشركة في البقاء في السوق وتمثل جزءًا مهمًا من استراتيجية الابتكار لدى الشركة. غالبًا ما تكون أنواع الابتكار هذه صغيرة لكن يمكن بمرور الوقت أن تتراكم لتصبح ذات تأثير كبير، مما يؤثر أحيانًا على السوق بشكل كبير ويساهم في تطوير تحسينات تكنولوجية مهمة. ونتيجة لذلك، تشغل الابتكارات التدريجية مساحات كبيرة على كلا المحورين في الرسم البياني الذي وضعه كالباخ.
تحدث الابتكارات المؤثرة تحولات في الأسواق. فهي تقدم فئات جديدة للمنتج مثلاً يمكن أن تضمن نجاح الشركة على المدى الطويل. تمثل هذه الابتكارات بعض أندر وأذكى التطويرات الموجودة في المجتمع السائد. الأفكار المؤثرة تغير طريقة تفكيرنا وعملنا مما يغير بنية الصناعات بأكملها. وبالتالي، تشغل الابتكارات المؤثرة الجانب العلوي الأيمن من الرسم البياني مما يشير إلى أقصى تقدم تقني وتأثير في السوق.
لماذا يصير رواد الصناعة عرضة لتهديد الشركات الناشئة المتطلعة للمستقبل؟
عندما تقترب الشركات الرائدة من عملائها الحاليين، تتأثر قراراتها المتعلقة بالابتكار برغبات العملاء. في خضم هذا الاندفاع الجنوني من أجل المحافظة على تقدمها على المنافسين، من السهل إغفال التهديدات المجمعة أدناه.
هل ينبغي على المديرين عدم الاستثمار كثيرًا في التقنيات الحديثة المحتملة؟ نعم، لكن الكلام أسهل من الفعل. فضلاً عن أن أي مدير بارع سوف يسعى فقط وراء الابتكارات التي تبدو واعدة، والمدعومة بالبيانات وتوفر قيمة إضافية للعملاء الحاليين. لجميع الأسباب الصحيحة، يتم تدريب المديرين على الوقوف على تطلعات العملاء الأساسية والتنبؤ بالاتجاهات التقنية وتقييم الربحية وتخصيص الموارد وفقًا لهذا. ليس من المستغرب إذّا أن هذا هو السبب وراء فشل رواد الصناعة في عمل استثمارات قد يطلبها العملاء في المستقبل.
“Before managers decide to launch a technology, develop a product, build a plant, or establish new channels of distribution, they must look to their customers first: Do their customers want it? How big will the market be? Will the investment be profitable?” (Bower & Christensen, 2021)
لذا ثمة خياران أمام الشركات: استهداف عملاء السوق الضعيفة بالسعي وراء تقنيات جديدة دون سوق موجودة من قبل أو بيانات داعمة، أو مواصلة خدمة عملاء السوق الراقية عن طريق تطوير منتجات جديدة للعملاء الحاليين. ويختار معظم المديرين الخيار الأخير.
من غير المستغرب، يدعم المديرون المشروعات التي تكون فيها السوق مضمونة، وبالتالي يتم الحد من المخاطر ويحافظون على وظائفهم. فثمة مجازفة عالية كامنة عند الابتكار في السوق الضعيفة. ولهذا تقوم الشركات الراسخة بالابتكار في السوق الراقية غير مدركة للأحداث التي تنكشف أدناه.
الشركات الناشئة التي تفكر في المستقبل على استعداد أكبر لخوض المخاطر، وتستند نماذج العمل لديها إلى النظريات وليس البيانات مما يجعل مستقبلها يشوبه الشك. أكد بلانك هذا الأمر في مقابلته الشخصية مع Pioneers، "تذكر أن شركات رأس المال الاستثماري (VCs) تستثمر في 20 إلى 25 شركة ناشئة - وينجح اثنان فقط منها في العادة." (بلانك، 2017)
ومع ذلك، النظريات النادرة التي تنجح تمنح الشركات الناشئة ميزة كبيرة تتفوق بها عن رواد الصناعة. نظرًا لأن الشركات الكبرى تبني قراراتها على البيانات التاريخية، فهي لا تستطيع تطوير منتجات أو خدمات جديدة للأسواق الناشئة. وبحلول الوقت الذي تدرك فيه هذا الأمر، تنتهي اللعبة بالفعل.
كيف تبقى الشركات الراسخة بعيدة عن التهديدات المستجدة؟
هل يعني هذا أن كل الشركات الناجحة تواجه نفس المصير الذي تعرضت له Blockbuster وBlackberry؟ بالطبع لا. ثمة استراتيجية معترف بها على نطاق واسع يمكن لرواد الصناعة استخدامها لمنع إطاحتهم من صفوف الصدارة بسبب التقنيات المزعزعة.
يتعين على المديرين فصل الابتكارات القائمة على الاستكشاف عن النشاط الرئيسي إذا كانوا يرغبون في الصمود. كما هو معروف لديك، تعمل الابتكارات الثورية والابتكارات المزعزعة كقوى مضادة مما يجعل من الصعب جمع هذه المفاهيم في استراتيجية واحدة.
كما تم شرحه آنفًا، عندما يتعلق الأمر بالابتكار في الشركات الكبرى، فأن رغبة العميل الواضحة هي التي تتحكم في تخصيص الموارد المالية. ليس من المجدي من الناحية الاستراتيجية بالنسبة للشركات الرائدة المجازفة بالاستثمار في التقنيات المستجدة.
ولكن من المهم بنفس القدر للشركات الكبرى التمتع بالوعي والدراية بأمور السوق الضعيفة. ولا يمكن تحقيق ذلك من خلال إدخال الابتكارات المزعزعة في الأعمال التجارية الأساسية، إنما يتوقف النجاح على المحافظة على فصل الابتكارات الاستكشافية عنها.
يتعين على فرق الابتكار الاستكشافي مراقبة تقدم الشركات الرائدة من خلال عقد اجتماعات شهرية مع أخصائي التقنيات والأكاديميين وأصحاب رأس المال الاستثماري ومصادر المعلومات الأخرى غير التقليدية. من المهم استخراج معلومات من مجموعة متنوعة من المصادر من أجل أنشطة الابتكار المزعزع خصيصًا. المستقبل يشوبه الشك الشديد لدرجة أنه لا يمكن تجاهل أي نظرية بغض النظر عن درجة عدم احتماليتها.
“The boardroom very rarely has crazy people in it. And when you're dealing with innovation, if a third of that board isn't crazy, then you're not innovating hard enough.” (Blank, 2017)
عن طريق إدراك الاتجاهات المستجدة مبكرًا، تتمكن من الاستجابة قبل تفوق المنافسين عليك. من المحتمل أن أغلب المساعي الاستكشافية التي تقوم بها تبوء بالفشل، لكن يجب أن تكون مستعدًا لمشاهدة زوال وحدات عمل إذا كنت ترغب في البقاء على قيد الحياة.
تنسيق استراتيجية الابتكار باستخدام برنامج لإدارة الابتكار
عندما نتحدث عن الابتكار الناجح، نشير إلى استراتيجية منسقة تتعامل مع كافة أنواع الابتكار المختلفة. يواجه رواد الأعمال صعوبة عند القيام بالابتكار على نطاق كبير مثل هذا لأن المعدل الذي يتم به تطبيق الأفكار يسبب انهيار العملية بأكملها.
يتيح لك برنامج إدارة الابتكار تنسيق أنشطة الابتكار واسعة النطاق بسهولة وتحقيق النتائج بمعدل كبير. InnovationCast عبارة عن برنامج لإدارة الابتكار التعاوني مصمم بقصد تسريع أنشطة الابتكار وتحسين الأداء والإنتاجية وضمان النمو والبقاء طويل الأمد في صناعتك.
يمنحك النهج التعاوني في الابتكار الوصول إلى شبكة واسعة تضم العملاء وأصحاب المصالح والموظفين والشركاء ويمكنك من خلالها الحصول على الأفكار الرائدة. عن طريق العمل بهذه الاقتراحات عبر عملية محددة، يمكنك حصاد ثمار الابتكار في شهور بدلاً من أعوام.
“You never know what talent and ambition might be lurking in your employee base” (Blank, 2017)
هل مستعد للعثور على الفكرة المؤثرة التالية؟ حدد موعدًا للعرض التوضيحي من خلال InnovationCast اليوم.
