Qual è la differenza tra innovazione radicale e innovazione dirompente?

Nel corso della storia, le aziende leader del settore sono state spesso spodestate da concorrenti lungimiranti. Probabilmente avete assistito alla scomparsa di grandi aziende come Blockbuster, Blackberry e Xerox, superate dai rispettivi rivali Netflix, iPhone e Canon. E non dimentichiamo Uber, un'azienda spesso applaudita per aver rivoluzionato il settore dei taxi.

Questi cambiamenti di quota di mercato sono stati indubbiamente guidati dall'innovazione, ma possiamo etichettare con precisione queste storie di successo come dirompenti o le forze in gioco erano altre?

Innovazione radicale e innovazione dirompente sono termini che vengono spesso scambiati. Non comprendendo le differenze tra questi tipi di innovazione, si corre il rischio di costruire una strategia di innovazione con caratteristiche incoerenti che rendono improbabile il raggiungimento dei risultati sperati.

Innovazione dirompente vs. innovazione radicale: Qual è la differenza e perché è importante?

Con l'ondata delle agili startup che sta investendo il mondo, le aziende storiche, un tempo intoccabili, si trovano sotto assedio. Durante un'intervista esclusiva con Pioneers, l'imprenditore americano Steve Blank ha dichiarato: "Non riesco a pensare a un settore in cui le grandi aziende non siano minacciate dalla disruption... Catene di negozi come Macy's e Sears saranno tutti ex-aziende... non c'è un percorso di sopravvivenza per loro" (Blank, 2017).

Un errore comune è quello di dare per scontato che un grande balzo in avanti della tecnologia sia sinonimo di disruption, il che non è sempre vero. Comprendere le differenze tra i diversi tipi di innovazione è fondamentale per selezionare gli strumenti giusti per il proprio contesto.

Nonostante le prospettive funeste per Macy's e Sears, per le aziende storiche c'è ancora speranza. Cogliendo le sfumature dei diversi tipi di innovazione e il modo in cui si manifestano, è possibile sviluppare una strategia di innovazione più forte in grado di difendersi dai futuri rivali e di garantire la redditività a lungo termine.

Per usare ancora una volta le parole di Steve Blank: "L'idea di un'azienda ambidestra, in grado di eseguire e innovare simultaneamente, non è più solo piacevole da avere, ma è una questione di sopravvivenza!" (Blank, 2017) A questo proposito, parliamo di innovazione dirompente e innovazione radicale e delle loro differenze.

Che cos'è l'innovazione radicale?

L'innovazione radicale è perseguita dalle aziende per sviluppare nuovi prodotti che siano migliori e possano essere venduti a prezzi più alti ai loro migliori clienti. Clayton Christensen, ex professore della Harvard Business School, ha coniato il termine "sustaining innovation" (innovazione sostenibile) per descrivere questo processo.

Le aziende incumbent restano generalmente in testa finché continuano a fornire ai loro clienti prestazioni di nuova generazione, come lame in più sui rasoi o aspirapolvere senza sacchetto più facili da svuotare. Queste innovazioni sono guidate principalmente dalle esigenze e dalle richieste dei migliori clienti di un'azienda e dal loro insaziabile appetito per prodotti nuovi e migliori.

Per i dirigenti, decidere quali innovazioni sono degne di essere finanziate è relativamente semplice, perché esiste già un mercato e una serie di dati affidabili. I clienti dicono chiaramente cosa vogliono e hanno un potere straordinario nel guidare gli investimenti di un'azienda.

Con dipartimenti dedicati all'innovazione e team di R&S specializzati, le aziende storiche hanno pochi problemi a rimanere all'avanguardia nei loro settori. I piccoli concorrenti possono essere facilmente schiacciati o assorbiti dall'azienda prima che rappresentino una minaccia concreta.

Le aziende che sono rimaste ai vertici per lungo tempo lo hanno fatto facendo dell'innovazione radicale una componente chiave della loro strategia di innovazione.

Che cos'è l'innovazione dirompente?

Innovazione dirompente o disruptive è diventato un termine generico usato per descrivere qualsiasi situazione in cui un settore viene sconvolto e aziende precedentemente di successo si trovano in difficoltà. Ma questo uso è troppo generico.

Mentre l'innovazione radicale è orientata all'aggiunta di migliori prestazioni e di più funzioni ai prodotti per i clienti già acquisiti, l'innovazione disruptiva emerge dal basso, rivolgendosi a mercati piccoli o emergenti che sono stati a lungo trascurati.

Poiché i leader del settore sono raramente in prima linea quando si tratta di nuove tecnologie, si presentano opportunità per i concorrenti meno avversi al rischio di sferrare un attacco.

In genere, le tecnologie dirompenti introducono un insieme di aspetti molto diversi da quelli solitamente apprezzati dai clienti tradizionali, facendoli apparire in qualche modo irrilevanti per i leader del settore. L'innovazione dirompente o distruptive costituisce un catalizzatore per i mercati emergenti che può passare facilmente inosservato alle aziende leader. All'inizio, quindi, le tecnologie dirompenti tendono a essere utilizzate e apprezzate solo nei nuovi mercati o in nuove applicazioni.

Ma con lo sviluppo di una tecnologia emergente, un prodotto un tempo costoso e inaccessibile può essere trasformato in qualcosa di accessibile e a portata di molti. Quando la qualità di un'innovazione dirompente aumenta abbastanza da indurre i clienti tradizionali a prendere in considerazione l'idea di cambiare, la “disruption” è avvenuta.

A questo punto, i leader del settore inizieranno ad adottare le tecnologie pionieristiche dai “disrupter” nel tentativo di contrastare la tendenza. ma è già troppo tardi.

Quali sono gli altri tipi di innovazione?

Nel suo articolo Clarifying Innovation: Four Zones of Innovation, Jim Kalbach presenta un modello che dimostra i quattro tipi di innovazione che le aziende dovrebbero integrare nella loro strategia di innovazione. Abbiamo già parlato in dettaglio dell'innovazione radicale e dirompente, ma ci sono altri due tipi che meritano di essere brevemente discussi: l'innovazione incrementale e quella rivoluzionaria. Kalbach definisce questi tipi di innovazione come segue:

• Le innovazioni incrementali apportano modifiche modeste ai prodotti e ai servizi esistenti. Si tratta di miglioramenti che mantengono un'azienda competitiva, come nuove caratteristiche del prodotto e miglioramenti del servizio.

• Le innovazioni rivoluzionarie trasformano i mercati e persino la società. Queste innovazioni hanno un impatto radicale sul modo in cui gli esseri umani agiscono, pensano e sentono.

Nel modello di Kalbach, i quattro tipi di innovazione (incrementale, radicale, dirompente e rivoluzionaria) sono tracciati su un grafico in cui l'asse delle ordinate indica il grado di progresso tecnologico, mentre l'asse delle ascisse mostra l'impatto che un'innovazione ha avuto su un mercato.

Le innovazioni incrementali aiutano un'azienda a rimanere in gioco e rappresentano una parte significativa della strategia di innovazione di un'azienda. Questi tipi di innovazioni sono spesso di piccola portata, ma possono crescere nel tempo e avere un grande effetto, a volte con un forte impatto sul mercato e contribuendo a significativi progressi tecnologici. Di conseguenza, le innovazioni incrementali occupano gran parte di entrambi gli assi del grafico di Kalbach.

Le innovazioni rivoluzionarie trasformano i mercati. Introducono, ad esempio, nuove categorie di prodotti che possono garantire il successo a lungo termine di un'azienda. Queste innovazioni rappresentano alcuni dei progressi più insoliti e ingegnosi che si possano trovare nella società comune. Le idee rivoluzionarie cambiano il modo di pensare e di lavorare, modificando il tessuto di interi settori. Le innovazioni rivoluzionarie occupano quindi l'angolo in alto a destra del grafico di Kalback, che denota il massimo progresso tecnologico e l'impatto sul mercato.

Perché i leader del settore sono vulnerabili alle startup lungimiranti?

Quando le aziende leader diventano troppo vicine ai loro clienti attuali, tutte le loro decisioni in materia di innovazione sono influenzate dai desideri dei clienti. In questa corsa forsennata per rimanere minimamente in vantaggio sui concorrenti, è facile ignorare le minacce riportate di seguito.

Quindi, i manager non dovrebbero investire di più in nuove potenziali tecnologie? Sì, ma è più facile a dirsi che a farsi. Dopo tutto, qualsiasi manager esperto perseguirà solo le innovazioni che si dimostrano promettenti, che sono supportate da dati e che sembrano fornire un valore aggiunto ai clienti esistenti. Per tutte le giuste ragioni, i manager sono preparati per identificare le aspirazioni principali dei clienti, prevedere le tendenze in campo tecnologico, valutare la redditività e allocare le risorse di conseguenza. Non sorprende, quindi, che i leader del settore non riescano a fare investimenti che i clienti potrebbero richiedere in futuro.

Le aziende si trovano quindi di fronte a due possibilità: rivolgersi a clienti di fascia bassa, puntando su nuove tecnologie per le quali non esistono ancora dati di mercato o di supporto oppure continuare a servire clienti di fascia alta sviluppando nuovi prodotti per i clienti esistenti. La maggior parte dei manager sceglie la seconda opzione.

Non sorprende che i manager preferiscano promuovere progetti che hanno un mercato consolidato per ridurre i rischi e salvaguardare le loro carriere. L'innovazione nel downmarket è semplicemente troppo rischiosa. E così le aziende già consolidate innovano nel mercato di fascia alta, ignorando tutto ciò che succede nei livelli inferiori.

Le startup lungimiranti sono molto più propense ad assumere rischi, poiché i loro modelli di business si basano su teorie piuttosto che dati, il che rende il loro futuro incerto. Blank lo ha confermato durante un'intervista con Pioneers: "È importante ricordare che gli investitori di venture capital investono tipicamente in 20-25 startup, e di solito solo due di queste hanno successo". (Blank, 2017)

Tuttavia, le rare teorie che si rivelano efficaci danno alle startup un notevole vantaggio sulle aziende leader del settore. Poiché le grandi aziende basano le loro decisioni sui dati storici, hanno difficoltà a sviluppare nuovi prodotti o servizi per i mercati emergenti. E quando se ne rendono conto, il gioco è già finito.

In che modo le aziende storiche possono tenere a bada le minacce emergenti?

Questo significa che tutte le aziende di successo avranno un destino simile a quello di Blockbuster e Blackberry? Ovviamente no. Esiste infatti una strategia ampiamente riconosciuta che le aziende leader del settore possono adottare per evitare di essere spodestate dalle tecnologie dirompenti.

Per garantire il successo delle loro aziende, i manager devono separare le innovazioni esplorative dall'attività principale. Le innovazioni radicali e le innovazioni dirompenti agiscono come forze opposte, rendendo impossibile la coesistenza dei due concetti nella stessa strategia.

Come già discusso in precedenza, quando si tratta di innovazione nelle grandi aziende, l'allocazione delle risorse finanziarie è in genere influenzata da un interesse dimostrato dei consumatori. Per le aziende leader, investire in tecnologie emergenti non è strategicamente conveniente.

Tuttavia, per le grandi aziende è ugualmente fondamentale tenere il polso della situazione downmarket. E questo non può essere ottenuto inserendo le innovazioni dirompenti nel core business; il successo dipende dalla capacità di tenere separate le innovazioni esplorative.

I team che si occupano di innovazione esplorativa devono monitorare i progressi delle aziende pionieristiche attraverso incontri mensili con esperti di tecnologie, accademici, venture capitalist e altre fonti di informazione non tradizionali. La raccolta di contributi da una varietà di fonti è particolarmente importante per le attività di innovazione dirompente. Il futuro è così incerto che nessuna teoria, per quanto possa sembrare improbabile, può essere ignorata.

Riconoscendo fin da subito le tendenze emergenti, potrete reagire prima di essere sorpassati. La maggior parte dei vostri sforzi esplorativi è destinata a fallire ma dovete essere disposti a eliminare determinate business unit per garantire la sopravvivenza dell'azienda.

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Quando parliamo di innovazione di successo, ci riferiamo a una strategia coordinata che affronta tutti i diversi tipi di innovazione. I leader aziendali hanno difficoltà a innovare su larga scala, perché la velocità con cui arrivano le idee fa collassare l'intero processo.

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