Was ist der Unterschied zwischen bahnbrechender und disruptiver Innovation?

Im Laufe der Geschichte wurden Branchenführer oft von vorausschauenden Wettbewerbern gestürzt. Wahrscheinlich waren Sie Zeuge des Niedergangs von großen Unternehmen wie Blockbuster, Blackberry und Xerox, die von ihren jeweiligen Konkurrenten Netflix, iPhone und Canon überholt wurden. Und vergessen Sie nicht Uber, ein Unternehmen, das oft für seine tiefgreifende Umwälzung des Taxigewerbes gepriesen wird.

Diese Marktanteilsverschiebungen waren zweifellos auf Innovationen zurückzuführen, aber können wir diese Erfolgsgeschichten wirklich als disruptiv bezeichnen oder waren andere Kräfte im Spiel?

Bahnbrechende und disruptive Innovation sind Begriffe, die regelmäßig falsch dargestellt werden. Wenn Sie die Unterschiede zwischen diesen Innovationsarten nicht verstehen, laufen Sie Gefahr, eine Innovationsstrategie mit inkohärenten Verhaltensweisen zu entwickeln, was es unwahrscheinlich macht, dass Sie das erhoffte Ergebnis erreichen.

Disruptive Innovation im Vergleich zu bahnbrechende Innovation: Was ist der Unterschied und warum ist er wichtig?

Mit einer Welle agiler Start-up-Unternehmen, die den Globus überschwemmen, sind die einst unantastbaren etablierten Unternehmen unter Druck geraten. In einem exklusiven Interview mit Pioneers sagte der amerikanische Unternehmer Steve Blank: „Ich kann mir keine Branche vorstellen, in der große Unternehmen nicht von der Disruption bedroht sind ... Läden wie Macy's und Sears werden alle zu Ex-Unternehmen ... es gibt keinen Überlebensweg für sie“ (Blank, 2017).

Ein weit verbreiteter Irrtum ist die Annahme, dass ein großer technologischer Fortschritt gleichbedeutend mit einer Disruption ist, was nicht immer der Fall ist. Das Verständnis der Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Innovation ist entscheidend für die Auswahl der richtigen Tools für Ihren Kontext.

Trotz dieser düsteren Aussichten für Macy's und Sears gibt es Hoffnung für etablierte Unternehmen. Wenn Sie die Nuancen der verschiedenen Innovationsarten und deren Erscheinungsformen verstehen, können Sie eine stärkere Innovationsstrategie entwickeln, die sich gegen künftige Konkurrenten verteidigt und die langfristige Rentabilität gewährleistet.

Um es noch einmal mit den Worten von Steve Blank zu sagen: „Diese ganze Idee eines beidhändig (ambidextren) arbeitenden Unternehmens, das gleichzeitig ausführen und innovieren kann, ist nicht mehr nur „schön zu haben“, sondern eine Frage des Überlebens!” (Blank, 2017) Lassen Sie uns in diesem Zusammenhang mehr über disruptive Innovation und bahnbrechende Innovation und ihre Unterschiede sprechen.

Was ist eine bahnbrechende Innovation?

Bahnbrechende Innovationen werden von Unternehmen durchgeführt, um neue Produkte zu entwickeln, die besser sind und zu höheren Preisen an ihre besten Kunden verkauft werden können. Clayton Christensen, ein ehemaliger Professor an der Harvard Business School, prägte den Begriff „sustaining innovation“ (nachhaltige Innovation), um diesen Prozess zu beschreiben.

Etablierte Unternehmen bleiben in der Regel so lange an der Spitze, wie sie ihren Kunden Leistungen der nächsten Generation anbieten, wie z. B. zusätzliche Klingen bei Rasierern oder beutellose Staubsauger, die leichter zu entleeren sind. Diese Innovationen orientieren sich in erster Linie an den Bedürfnissen und Wünschen der besten Kunden eines Unternehmens und deren unstillbarem Appetit auf neuere und bessere Produkte.

Für Geschäftsführer ist die Entscheidung, welche Innovationen förderungswürdig sind, relativ einfach, da es bereits einen zuverlässigen Markt und eine zuverlässige Datenbasis gibt. Der Kunde macht deutlich, was er will, und er übt eine außerordentliche Macht aus, um die Investitionen eines Unternehmens zu lenken.

Mit eigenen Innovationsabteilungen und spezialisierten F&E-Teams haben etablierte Unternehmen wenig Mühe, ihrer Branche voraus zu sein. Kleine Konkurrenten können leicht zerschlagen oder vom Unternehmen übernommen werden, bevor sie eine ernsthafte Bedrohung darstellen.

Unternehmen, die sich lange Zeit an der Spitze halten konnten, haben dies erreicht, indem sie bahnbrechende Innovationen zu einer Schlüsselkomponente ihrer Innovationsstrategie gemacht haben.

Was ist eine disruptive Innovation?

Disruptive Innovation ist zu einem Sammelbegriff geworden, der jede Situation beschreibt, in der eine Branche aufgerüttelt wird und zuvor erfolgreiche Unternehmen ins Straucheln geraten. Diese Verwendung ist jedoch zu weit gefasst.

Während bahnbrechende Innovationen darauf abzielen, Produkte für etablierte Kunden leistungsfähiger zu machen und mit mehr Schnickschnack auszustatten, entstehen disruptive Innovationen von unten und bedienen kleine oder neu entstehende Märkte, die lange Zeit übersehen wurden.

Da die Branchenführer bei neuen Technologien nur selten an der Spitze stehen, ergeben sich für weniger risikofreudige Wettbewerber Gelegenheiten, einen Angriff zu starten.

Typischerweise führen disruptive Technologien ein ganz anderes Paket von Eigenschaften ein als die, die Mainstream-Kunden in der Vergangenheit geschätzt haben, was sie für Branchenführer eher irrelevant erscheinen lässt. Disruptive Innovation ist ein Katalysator für aufstrebende Märkte, die von Spitzenunternehmen leicht unbemerkt bleiben können. So werden disruptive Technologien zunächst nur in neuen Märkten oder neuen Anwendungen eingesetzt und geschätzt.

Wenn sich jedoch eine neue Technologie entwickelt, kann ein einst teures und unzugängliches Produkt in etwas Erschwingliches verwandelt werden, das für die breite Bevölkerung zugänglich ist. Wenn die Qualität einer disruptiven Innovation so weit ansteigt, dass Mainstream-Kunden einen Wechsel in Erwägung ziehen, hat eine Unterbrechung stattgefunden.

An diesem Punkt werden die Branchenführer beginnen, die von den Disruptoren eingeführten Technologien zu übernehmen, um der Bewegung entgegenzuwirken. Aber dann ist es bereits zu spät.

Was sind die anderen Innovationsarten?

In seinem Artikel Clarifying Innovation: Four Zones of Innovation, stellt Jim Kalbach ein Modell vor, das die vier Innovationsarten aufzeigt, die Unternehmen in ihre Innovationsstrategie einbeziehen sollten. Wir haben bereits ausführlich über bahnbrechende und disruptive Innovationen gesprochen, aber es gibt noch zwei weitere Arten, die es wert sind, kurz diskutiert zu werden: inkrementelle und radikale Innovationen. Kalbach definiert diese Innovationsarten wie folgt:

• Inkrementelle Innovationen umfassen allmähliche Änderungen an bestehenden Produkten und Dienstleistungen. Dies sind Verbesserungen, die ein Unternehmen wettbewerbsfähig halten, wie z. B. neue Produktmerkmale und verbesserte Dienstleistungen.

• Radikale Innovationen verändern Märkte und sogar die Gesellschaft. Diese Innovationen haben einen radikalen Einfluss darauf, wie Menschen handeln, denken und fühlen.

In Kalbachs Modell werden die vier Innovationsarten (inkrementelle, bahnbrechende, disruptive und radikale Innovation) in einem Diagramm dargestellt, wobei die y-Achse den Grad des technologischen Fortschritts und die x-Achse die Auswirkungen einer Innovation auf einen Markt angibt.

Inkrementelle Innovationen helfen einem Unternehmen, im Spiel zu bleiben, und sind ein wichtiger Bestandteil der Innovationsstrategie eines Unternehmens. Diese Art von Innovationen sind oft klein, können sich aber im Laufe der Zeit zu einem großen Effekt verdichten, der manchmal große Auswirkungen auf den Markt hat und zu bedeutenden technologischen Fortschritten beiträgt. Infolgedessen nehmen inkrementelle Innovationen einen Großteil der Fläche auf beiden Achsen von Kalbachs Diagramm ein.

Radikale Innovationen verändern Märkte. Sie führen z. B. neue Produktkategorien ein, die den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sichern können. Diese Innovationen gehören zu den seltensten und scharfsinnigsten Fortschritten, die in der Gesellschaft zu finden sind. Radikale Ideen verändern die Art und Weise, wie wir denken und arbeiten, und verändern die Struktur ganzer Branchen. So befinden sich radikale Innovationen in der oberen rechten Ecke des Diagramms von Kalbach, das den größten technologischen Fortschritt und die größten Auswirkungen auf den Markt anzeigt.

Warum sind Branchenführer anfällig für zukunftsorientierte Start-up-Unternehmen?

Wenn führende Unternehmen ihren bestehenden Kunden zu nahe kommen, werden alle ihre Innovationsentscheidungen von den Wünschen der Kunden beeinflusst. In diesem verrückten Wettlauf, der Konkurrenz knapp voraus zu sein, kann man leicht die folgenden Gefahren außer Acht lassen.

Sollten Geschäftsführer also nicht mehr in potenzielle neue Technologien investieren? Ja, aber das ist leichter gesagt als getan. Schließlich wird ein geschickter Geschäftsführer nur Innovationen verfolgen, die vielversprechend sind, durch Daten gestützt werden und den bestehenden Kunden offensichtlich einen zusätzlichen Nutzen bringen. Aus diesen Gründen werden Geschäftsführer darin geschult, die Kernwünsche der Kunden zu erkennen, technologische Trends vorherzusagen, die Rentabilität zu bewerten und die Ressourcen entsprechend zuzuweisen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Branchenführer versäumen, Investitionen zu tätigen, die von den Kunden in Zukunft verlangt werden könnten.

Die Unternehmen stehen also vor zwei Optionen: Sie können sich an Kunden im unteren Marktsegment wenden, indem sie neue Technologien entwickeln, für die es noch keinen Markt oder keine Daten gibt, oder sie können weiterhin Kunden im oberen Marktsegment bedienen, indem sie neue Produkte für bestehende Kunden entwickeln. Die meisten Geschäftsführer entscheiden sich für Letzteres.

Es überrascht nicht, dass Geschäftsführer auf Projekte setzen, bei denen der Markt gesichert scheint, um so die Risiken zu verringern und ihre Karriere zu sichern. Das Risiko ist einfach zu groß, wenn es um Innovationen auf dem Massenmarkt geht. Und so innovieren die etablierten Unternehmen in den oberen Marktsegmenten, ohne zu wissen, was sich darunter abspielt.

Zukunftsorientierte Start-up-Unternehmen sind viel risikofreudiger, ihre Geschäftsmodelle beruhen eher auf Theorien als auf Daten, was ihre Zukunft ungewiss macht. Blank bestätigte dies in seinem Interview mit Pioneers: „Denken Sie daran, dass VCs typischerweise in 20 bis 25 Start-up-Unternehmen investieren - und in der Regel sind nur zwei von ihnen erfolgreich.“ (Blank, 2017)

Die wenigen Theorien, die funktionieren, verschaffen Start-up-Unternehmen jedoch einen erheblichen Vorteil gegenüber den Branchenführern. Da große Unternehmen ihre Entscheidungen auf der Grundlage historischer Daten treffen, können sie keine neuen Produkte oder Dienstleistungen für neue Märkte entwickeln. Wenn sie sich zurechtfinden, ist das Spiel schon vorbei.

Wie können etablierte Unternehmen aufkommende Bedrohungen in Schach halten?

Bedeutet dies, dass allen erfolgreichen Unternehmen ein ähnliches Schicksal wie Blockbuster und Blackberry droht? Natürlich nicht. Es gibt eine weithin anerkannte Strategie, die Branchenführer anwenden können, um zu verhindern, dass disruptive Technologien sie von ihrem Podium stürzen.

Geschäftsführer müssen explorative Innovationen vom Hauptgeschäft trennen, wenn sie überleben wollen. Sie sehen, bahnbrechende Innovationen und disruptive Innovationen wirken wie gegensätzliche Kräfte, so dass es unmöglich ist, diese Konzepte in einer Strategie zu bündeln.

Wie bereits erwähnt, wird die Zuweisung von Finanzmitteln für Innovationen in großen Unternehmen in der Regel von einem nachweisbaren Verbraucherwunsch bestimmt. Für führende Unternehmen ist es strategisch nicht vertretbar, Investitionen in neue Technologien zu riskieren.

Aber auch für große Unternehmen ist es wichtig, den Finger am Puls des Geschehens zu haben. Und dies kann nicht erreicht werden, indem disruptive Innovationen innerhalb des Kerngeschäfts angesiedelt werden; der Erfolg hängt davon ab, dass explorative Innovationen getrennt bleiben.

Explorative Innovationsteams müssen die Fortschritte von Pionierunternehmen durch monatliche Treffen mit Technologen, Akademikern, Risikokapitalgebern und anderen nicht-traditionellen Informationsquellen überwachen. Die Gewinnung von Input aus einer Vielzahl von Quellen ist besonders wichtig für disruptive Innovationsaktivitäten. Die Zukunft ist so ungewiss, dass keine Theorie, egal wie unwahrscheinlich sie ist, außer Acht gelassen werden kann.

Wenn Sie aufkommende Trends frühzeitig erkennen, können Sie reagieren, bevor Sie überholt werden. Die meisten Ihrer Sondierungsprojekte werden wahrscheinlich scheitern, aber Sie müssen bereit sein, Geschäftseinheiten sterben zu sehen, wenn Sie leben wollen.

Koordinieren Sie Ihre Innovationsstrategie mit Innovationsmanagement-Software

Wenn wir von erfolgreicher Innovation sprechen, meinen wir damit eine koordinierte Strategie, die alle verschiedenen Arten von Innovation berücksichtigt. Unternehmensleiter haben Schwierigkeiten, wenn sie in so großem Umfang innovieren, weil die Geschwindigkeit, mit der die Ideen eintreffen, den gesamten Prozess zum Erliegen bringt.

Mit einer Software für das Innovationsmanagement können Sie groß angelegte Innovationsaktivitäten problemlos koordinieren und Ergebnisse in rasantem Tempo erzielen. InnovationCast ist eine Software für das kollaborative Innovationsmanagement, mit der Sie Ihre Innovationsaktivitäten beschleunigen, Ihre Leistung und Produktivität verbessern und die langfristige Rentabilität Ihrer Branche sicherstellen können.

Ein kollaborativer Innovationsansatz verschafft Ihnen Zugang zu einem erweiterten Netzwerk von Kunden, Interessengruppen, Mitarbeitern und Partnern, aus dem Sie bahnbrechende Ideen schöpfen können. Wenn Sie diese Vorschläge durch einen definierten Prozess laufen lassen, können Sie innerhalb von Monaten statt Jahren Ergebnisse aus der Innovation erzielen.

Sind Sie bereit, die nächste bahnbrechende Idee zu finden? Vereinbaren Sie heute einen Demo-Termin mit InnovationCast.